本刊特约撰稿人 杨艳秋

   在电商企业大把烧钱，引来业内质疑之时，视频网站这个被称为“烧钱机器”的行业已经在寻找自己的转型之路，企图寻找新的利润增长点，甚至有视频网站跨界推出电商营销业务，试图探索视频网站与电商结合的新模式。

   来自市场研究机构易观国际的最新数据显示，2011年全年网络视频广告市场收入规模首次突破50亿元，较2010年的21.7亿元增长130.6%。预计2012年视频网站的广告收入将接近100亿元人民币。但繁华的背后却是中国大部分视频网站运营仍然面临亏损持续扩大的窘境。

    高版权成转型主因

   同样被称为互联网行业的烧钱大户，电商大佬们大把烧钱打广告、提升物流体验。而视频网站却在影视剧价格上，用钱烧出了熊熊火光。2011年，视频网站收购影视剧价格像过山车一样一路飙升，多家争抢一部当红热播剧的现象更是常见。据统计，从去年6月上海电视节开始，电视剧网络播出版权价格就一路攀升，价格之高令人乍舌。2011年上半年，一线剧集的网络版权还在单集30万〜40万元的水平，到年底时已全面上升至单集80万～100万元，并出现了如《宫2》那样单集185万元的高价影视剧。据业内人士透露，单集100多万元至200万元左右的网络版权价格基本上已和电视台收购价格持平，很多电视剧制作公司光靠出售版权就能赚回成本。

   视频网站影视剧版权价格的暴涨，源于各大视频网站为追赶上市潮流而控制视频版权，从而不断提高视频流量和收视率。优酷在2010年底赴美上市后，56网、暴风影音、六间房、奇艺网等国内几大视频网站相继表达希望在2011年上市的愿望，连视频行业“国家队”的CNTV也开始启动上市程序，进行股份制改造。此后，视频网站的上市热潮便悄然兴起。面对这次上市热潮，为了扭转去年中国概念股在美国市场上的不佳表现，各大视频网站开始大规模融资，争夺市场流量、地位和影视剧版权，以便控制买家数量，把版权集中在自己手里，从而获得更好的业绩表现。

   这种用资金换流量，盲目竞争版权的做法，致使影视剧价格水涨船高，最终造成网站难以承受如此巨大的成本压力，也使企业利润越来越低。据去年乐视网三季度财报显示，乐视网招募的4.2亿元资金中，已使用了3.84亿元。其中，有3.04亿元主要用于版权购买和投拍影视剧。除此之外，土豆网去年四季度财报也显示，土豆在该季度内容成本达6650万元人民币，远远超过上年同期的2270万元人民币。授权内容采购量的高企是成本增加的主要原因。

    自制剧助力转型

   在经历了影视剧版权价格暴涨之后，视频网站开始理性起来。过去使用巨额资金来换取流量、抬高价格垄断影视剧版权的做法，已不适合如今的视频网站发展。为了节约成本，各大视频网站开始自制影视剧，实现反向输出，直接创造经济收益，这在某种程度上为视频网站向电商结合转型增加了砝码。

   日前，土豆网自制的偶像剧《爱啊哎呀，我愿意》在深圳卫视上播出，成为视频网站发展的破冰之举。4月22日起，青海卫视将首次设定“微电影剧场”固定节目，每周播出2～3部微电影，更是打破了视频网站内容“只进不出”的历史枷锁。据了解，《爱啊哎呀，我愿意》的电视版权价格每集50万～60万元，在目前传统电视剧占主流的电视剧市场上，处于中等价位。此种模式在提高视频网站市场地位的同时，也为视频网站带来不错的直观经济收益，将成为视频业发展的新竞争点。

   自制剧的举措，使得视频网站由版权购买方变成了内容输出方，而这也使得视频网站由之前的被动地位变得更加主动。从2011年第四季度开始，视频网站的烧钱游戏就开始降温。2012年年关一过，各大视频网站在收购数量和收购价格上格外谨慎，交易量也有所下降。据奇艺网业务发展部高级总监张语芯表示，从去年11月开始，奇艺网就基本不再收购电视剧了，“以前奇艺网可能在影视剧的剧本创作阶段就会介入购买版权，而从去年年底到今年上半年，单集70万～80万元的剧，奇艺网已基本上不考虑了”。

    探索电商结合

    在进行网站自制剧的同时，各大视频网站还努力探索多元化的发展路线。

   随着3月上旬优酷网和土豆网合并消息的曝出，网络视频行业的动作不断。爱奇艺与多家影视、综艺公司达成内容战略合作；酷6传媒已与星空传媒签订了合作协议；百事通联手风行网助力电视结缘互联网视频。频繁动作的背后，一个更加专注、专业的网络视频时代即将到来。而视频网站与电视频道的深度合作也在进行当中，视频网站在传统影视剧领域不断利用自身优势，与电视台深度合作，以期达到电视传播与互联网传播的双赢。

   与此同时，视频网站还积极提倡用户上传视频，提高用户参与的积极性，实现网站与网友的互动效应与分享乐趣精神。丰富和加强用户原创，不但可以降低大量成本，还可提高用户参与积极性，培养用户忠诚度，获得良好口碑和市场影响力。

   此外，面对普遍亏损的现状，视频网站开始为盈利寻求更多的营销模式。近日，在与优酷合并后土豆网首次推出新业务，为百事公司合作提供视频链接技术，将其应用在“百事淘宝商城”。据土豆网相关人士介绍，简单来说“视链”技术即用户在播放视频时，看到视频中出现的一些物品，就可以直接点击视频中的物品进入电子商务购买流程，实现从视频观看到直接购买的流程。

   事实上，除了土豆跨界推出电商营销业务之外，爱奇艺在这方面也做出了尝试。爱奇艺早在去年就在《非诚勿扰2》和《男人帮》的播出中采用了视链技术，其中与京东商城的结合是直接将剧集内容中播放的产品导向电商网站购买实现了剧中用品即时转化为商品。

   “对于视频网站与电商结合的新模式，可以看做是视频网站对新的盈利模式的探索。”艾瑞分析师赵旭枫这样认为。“然而，这种跨界营销是否能成功还无从知晓，成功的关键要看用户认同度的高低”。只有在不断的探索中，视频企业才能走得更远、更好。

    《中国品牌》