本刊特约撰稿人 鲁宁

    凡客的广告又换了。

   广告上的韩寒穿着一件29元的T恤衫，上面写着一个鲜红的“乱”字，不知道是在帮助韩寒推销他的小说还是在形容他此时此刻的心境。第二幅画面中，韩寒有些落寞地坐着，头顶上写着6个大字：“有春天，无所畏。”

    韩寒和凡客，二者在当下似乎能找到一些共同点：

    一个是红极一时的青年作家，经历了方舟子等人的一系列质疑，深陷网络危机之中；

   一个是曾被广泛赞誉的电商样本，最近却频频被指盲目品类扩张、产品大量积压、内部浮躁腐败，外界环境恶劣等问题。

   或许他们都在逐渐走下神坛，又或许这就是一个人或一个企业成长中注定会有的波折。正因如此，人们不禁会问：凡客，是否真的“无所畏”？

    凡客的烦恼

   进入4月份后，凡客公司传出其品牌营销副总裁杨芳离职的消息，这是凡客继公关副总裁吴声、首席财务官朱纪文离职后，凡客又一员得力干将卸任。加上最近业内传闻凡客将取消IPO计划，一时间凡客被舆论推到了风口浪尖，多次出现凡客资金链断裂、可能破产倒闭或被收购的传闻，曾被广泛称赞的凡客陷入了尴尬困局，备受煎熬与质疑。

   资本市场方面，创立不到5年的凡客已经进行6轮、总额高达4.22亿美元的融资，最后一轮融资时凡客的估值已经达到32亿美元。除了销售目标不断提高，凡客的经营品类逐渐从服装、箱包扩大至配饰、家居，凡客牌菜刀、电饭锅、拖把都出现在网站的销售商品名单中，对此陈年曾经坦承凡客必须检讨“品类扩张太猛烈”。

   去年，因资本市场走冷，凡客将预定IPO时间表提前一年，试图加速登陆。但受美国资本市场环境恶化，国内同业竞争激化等诸多原因，它又无奈推迟并暂时中止了IPO进程。　更大打击在去年12月到来。系列爆料说它库存积压严重，资金链紧绷，累计亏损严重。凡客CEO陈年不得不站出来打气。他透露，去年7月F轮融资2.3亿美元。随后又在公司年会上坦陈，凡客犯过错，尤其在品类扩张上；大规模SKU（库存单品量）扩张，又造成库存水位太高。他说，这是“试错的代价”，但倒闭或出售的消息，都是谣言。

    和韩寒一起寻找“第二春”

   “爱网络，爱自由；爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱59块帆布鞋，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”2010年，从韩寒开始，然后是王珞丹，这则“我是……，不是……”的凡客体广告开始在互联网上走红，接下来，陆续被网友们包装成唐骏、赵本山、小沈阳，甚至是凤姐……一则小小的广告被互联网迅速放大，凡客由此家喻户晓。这一年，凡客投入上千万元户外推广费，加上“凡客体”的互联网效应，直接将年销售额从5亿元推到20亿元。

   回想当初签约韩寒，凡客CEO陈年表示，韩寒是互联网成就的时代先锋，既有极高知名度也有争议性，不担心韩寒的争议性，就是要剑走偏锋、打破常规；并说，凡客就是要“胡做”，互联网企业不需要条条框框的束缚。

   凡客再次与韩寒签约，正是希望借彼此给对方的鼓励，一起相约寻找“第二春”。凡客在这个春天推出新的VT主打概念“正能量”，并续约韩寒展开新一轮的线下广告推广，无不在向消费者展示一种信心，其广告语的设计除给韩寒打气外，也对外界宣告了凡客走出难挨的“冬天”，寻找属于自己的“春天”。

   近日，凡客公布一组数据显示，去年凡客销售VT一共1000万件，而整个中国品牌T恤的销量是5000万件，凡客就占了20%。据统计，凡客成立4年来所销售出的服装累计已经超过1亿件。这组数据非常有说服力，凡客的产品广受消费者青睐毋庸置疑。

    满怀善意的绝地反击

   陈年这样总结凡客的品牌价值：凡客真正的优越性在于“是品牌，是有态度、有精神的中国互联网时尚品牌，不是人云亦云、用价格战求生存的平台”。经过几年的发展，凡客的这种品牌价值正在渐渐显现出来，或许，这种潜在的并将不断增强的品牌价值将帮助凡客度过眼下的难关。

   虽然凡客官方拒绝透露此番续约韩寒进行品牌推广的具体花费，但据接近凡客的知情人士说，今年线下的户外投放（其中不小份额为LED灯箱）预算为8000万元。

   这还仅仅是凡客2012年整体推广计划中的一小部分。前述知情人士说，凡客今年在百度的投放框架就高达7500万元，居于百度大客户榜第4位，仅少于苏宁易购、平安集团和e龙。

   这种逆流而上的态度一定程度上反应了凡客的自信，同时，和韩寒抱团一起“过冬”，则显示了这个还有些年轻的电商的个性。虽然有人质疑把品牌形象押在一个正受到诸多争议的青年作家身上难逃炒作之嫌，长远来看也有可能给凡客品牌带来负面影响，但在陈年看来，这正反映了凡客的一种绝地反击的精神。

   陈年说，“很多事情我们都无能为力，但至少可以要求自己满怀善意。我想这是对的。我们无法猜测造谣者的内心，但可以要求自己的内心和言行。”这是陈年和韩寒交谈后双方的共识，虽然一厢情愿地独善其身在多大程度上能对当下的危机起到缓解作用还很难说，但他们或许可以这样鼓励对方：冬天到了，春天还会远吗？

    《中国品牌》