本刊特约撰稿人 李阳

   在京东商城刚发迹的时候，流传着这样一个故事：有人向朋友推荐京东商城，说在上面可以买到很多便宜且又实在的电子产品，朋友听后不禁感慨：时代变化太快了，一个卖肉饼的都搞电子商务了！

   彼时京东商城的名气远不如一个餐饮企业的名字——京东肉饼那样让人耳熟能详。如今，打开京东商城的奢侈品网站，从ARMANI到BALENCIAGA，从OMEGA到PRADA，世界级品牌的服装、手表、箱包，珠光宝器看得令人眼花缭乱。事实上，在京东网站上，可以看到3C产品、图书、日用百货、零食……如果想买，从肉饼到OMEGA，都可以在这个网站上买到。

    让奢侈品走近寻常百姓家

   2010年，有网友发现京东商城旗下开设了一个奢侈品销售网站，有人在网上给京东留言：“我买不起，可以送货上门摸一摸吗？”这句看似搞笑的调侃，说明了普通百姓对奢侈品可望不可即的心态。或许正基于此，京东商城进军奢侈品行业，通过售卖奢侈品，让中国百姓触碰世界名牌。

   京东通过向品牌商以及品牌代理商提前订货、自采等方式，使自己拥有了丰富稳定的货源，同时，电子商务省去了传统奢侈品销售门店、人力物力等一系列成本，京东网站上销售的奢侈品相较于传统店面在价格上便宜了近三成，同时，京东开展分期付款、货到付款等方式给消费者提供便捷贴心的服务，自然受到消费者欢迎，使得奢侈品能够走近寻常百姓家。然而，毋庸讳言，普通人对奢侈品大多还是停留在远距离欣赏的层面上，真正的购买力并不在此。刘强东很明白这一点，所以，他把京东通过网络销售奢侈品的真正着力点放在“便捷”上。

   有专业机构调查数据显示，在中国购买奢侈品的人群中，来自北上广以外省市顾客的消费量占到总消费量的一半以上。这些人有着对奢侈品的消费需求，却苦于在当地无处购买，或者山高路远买到的产品样式、风格已经过时。

   “我们不强调低价，事实上我们强调的是方便性。”方便性之一，是360top将尽快引进新品，“比如在意大利刚上市10天的新品，未来可能很快就在360top上看到了”，刘强东这样说。这对于那些地理位置相对偏远的消费者来说，通过网购奢侈品省去了代购以及海外淘货的时间和路费，京东的举动也吸引了他们的注意。

   对这一市场的细致观察和别具匠心的网站服务让京东在奢侈品销售方面尝到了甜头。前不久，京东商城通过媒体高调宣布：2011年京东商城奢侈品销售额超过5亿元，预计在2012年将突破15亿元。

    无关肉饼和OMEGA  目标中国最大

   不管是3C电子产品还是日用百货、图书、奢侈品，抑或是新近试水的房地产、火车票代购，这些经营内容都不是京东的目的，京东的使命是“做中国最大，全球前五强电子商务公司”。

   其实无论是在电商领域还是在传统商业领域，多元化模式一直备受争论，在多元化战略背景下不乏许多做大做强风生水起的大企业和集团，同时也有许多原本左右逢源的企业受多元化之累而轰然垮塌。与这些企业一路走来一样，京东的多元化经营之路，受到各方面的质疑，尤其是新上马的奢侈品项目，更是因挤压到品牌商的利润空间而受到“拍砖”和非议。

   为了“中国最大，世界电商前五”的目标，刘强东带领着这个以他的初恋女友和自己的名字命名的京东帝国在中国的电商市场上奋力拼杀。作为中国B2C市场最大的3C网购专业平台，京东商城无论在访问量、点击率、销售量以及业内知名度和影响力上，都在国内3C网购平台中首屈一指。京东商城的飞速发展和良好前景赢得了国际著名风险投资基金的青睐。2007年，360buy京东商城迎来了第一笔风险投资，这无疑为360buy京东商城的迅猛发展注入一支强心剂。然而，高投入并没有换来高产出，相反，和许多电商企业一样，京东似乎陷入了投入越多亏损越大的怪圈之中。

   “之所以这么多投资人而且都是全球顶级聪明的人敢于投这么多钱给京东，是因为他们非常清醒地看到我们随时都具有盈利能力，如果我想下周赚钱的话，我可以保证我下周赚的钱比国内上市的电子商务企业一个季度赚得钱更多。”面对社会上的广泛质疑，刘强东给出了这样的答复。

   然而，2011年下半年，受欧债危机等影响，美国资本市场看淡国内电商企业赴美IPO，京东未能如愿上市。外界看来，大力发展奢侈品销售项目，是京东为其IPO做准备，每扩张一个品类就能为上市多增加一个筹码。也有人认为，京东此举是为了分担其随着销售品种不断增多而越来越大的物流压力。对此，刘强东并不讳言：“奢侈品相对较高的毛利，能够分担京东巨大的物流投入。”

   根据世界奢侈品协会发布的《世界奢侈品报告蓝皮书》显示，2012年中国奢侈品市场将达到146亿美元，占据全球奢侈品消费额的顶峰。这样一块巨大的市场蛋糕自然吊足了众多国内电商企业的胃口，除京东之外，当当、天猫等众多电商先后宣布进军奢侈品市场。业内人士说，电子商务网站以低价取胜，一旦规模扩大，将冲击品牌门店的销售，这是奢侈品品牌商所畏惧的。所以，品牌商开始打压低价销售其正品的电商企业，京东商城、当当网、亚马逊中国以及销售奢侈品的垂直网站都受到不同程度的“排挤”。

   面对品牌商的排挤、消费者的质疑，京东虽然做了一系列公关工作并试图与奢侈品品牌商之间达成一致，但是，这种“为他人做嫁衣裳”的做法究竟能否成为京东扭亏为盈的制胜法宝还很难说，刘强东一直不愿意直面的盈利能力长时间缺失下的京东到底还能走多远，成为人们关注的焦点。

    《中国品牌》