本刊特约撰稿人 易杰

   不久前的一项调查显示，2011年我国网络零售市场交易规模已达8019亿元，用户规模达2.03亿人。中国消费者网上购物的频率是欧洲消费者的4倍、美国消费者的近2倍。其中约70%的中国内地受访者表示，他们每周至少网上购物一次，而美国和英国这一比例约为40%。

   庞大的消费群体为国内电商发展提供了一块巨大的“蛋糕”，这样利好的消息让诸多企业投身到电子商务的大军之中，只是在市场高速扩张的背后，恶性竞争、价格战、供应链管理不当、物流服务能力不足等都是阻碍企业发展的致命隐患。长远来看，完善的物流和高水平的服务体系才是电商核心竞争力的集中体现。

   3月29日，在淘宝商城更名为天猫后举行的年度盛典上，天猫负责人明确表示，合作伙伴体系的搭建和推进需要的基本条件就是，完善的物流和高水平的服务体系。而与海尔商城携手，正是其深度发展的第一步，因为海尔商城在品牌及物流和服务方面积累了无以比拟的优势。

    共通的症结

   “一直以来，整个电商行业，产品价格、网站流量成为关注的最热门话题，随着资本的不断注入，广告投入也以惊人的速度攀升。广告—流量—融资—价格战，电商行业进入一个恶性循环的怪圈中，电商行业的泡沫或隐或现。尽管部分电商也投入相当的资本进行物流和服务体系的建设，却见效甚微。消费者可能在短时间内享受到价格的优惠，但无法得到长期持续的服务，而服务能力又是一个电商企业的重磅武器。”一位电商研究人士说。

   诚然，目前服务能力的提升远远跟不上电子商务市场大力扩张的速度，产品保障难、配送时效难、售后服务难“三难”现象普遍存在，产品的后续安装和维修问题更是无法顾及，严重制约了网购市场的发展。大部分电子商务平台依靠第三方物流企业，由于我国目前物流配送体系不够健全、配套设施不够完善、配送服务质量不过硬等情况，严重影响了消费者的购物体验。物流已经成为电商企业的一块心病。

   如何真正把握物流与消费者的匹配需求，结合企业的特色打造企业的网上商城确实是值得探索的一个课题。在这方面，海尔商城和天猫就依靠自身的创新和战略部署，实现了线上线下虚实融合，为传统企业“触网”转型做出了有益的探索。

    “虚+实”答疑

   美国在线零售500强榜单里，80%以上的企业都是传统品牌的在线业务。借助实体的供应链资源和品牌优势，传统企业的B2C部分有天然的优势。它们需要掌握的是消费者的在线购物需求和行为模式。

   那么，如果从消费者角度来说，通过对消费者在线购物需求和行为模式的把控，电商自建物流就能为网络购物加保险，让网购变得更安全；从市场的角度分析，诸如海尔商城这类企业自建B2C电商平台，依托其长期积累下来的品牌和渠道，物流体系稳定性高，可以最大限度地保障消费者利益。

   比如，海尔商城是海尔集团唯一网上专卖店，采用虚实融合模式，由虚网（互联网）创造用户资源，由实网（海尔线下6000家以上销售服务中心）提供即买即送的产品和服务。纵观海尔商城的优势，首推“24小时限时达，超时即免单”的服务，即消费者在海尔网上商城下单后，24小时内就可享受集送货上门、调试安装于一体的一站式服务。海尔商城的独到之处其实关键在于海尔商城将虚网销售与现实渠道相结合，依托海尔集团在“营销网”、“物流网”、“服务网”和“信息网”的强大优势，践行虚实融合营销策略，从物流层面继续夯实服务优势，24小时内让消费者享受到便捷无忧的网购体验。

   同时，海尔通过对互联网服务新模式的开辟，使得社区居民只需通过海尔网上商城、社区论坛、即时聊天工具等方式提交自家家电使用需求，海尔专卖店的服务人员就会亲自登门按需进行整套设计方案。24小时全天候在线的网络服务形式，让居民足不出户就可以得到最大程度的便捷。目前海尔在全国大中城市主要社区拥有5000多家专卖店，保证了售后服务的完善这另一要素。从售前为用户设计家装，到售中上门调试产品，再到售后解决用户的后顾之忧，海尔商城卖出的不仅仅是一款产品，更是将海尔以用户为本的理念传播到每一个家庭之中。用户花一分钱，却得到的是十分的服务，这是海尔商城的优势所在。

   重要的是，通过天猫遍布全国的网络服务中心进行送装一体化，强强联手的做法突破了区域限制，将网购的触手伸向了三、四级城市，让家住偏远地区的消费者也能在一天之内就能体验到购买新家电的乐趣。

   天猫与海尔商城的完美合作，正是通过快速及时的物流配送和细致入微的服务，拉近了企业与消费者之间的距离，从而真正从实际需求出发，带给消费者最大的实惠，真正做到“线上互动，线下上门”，让消费者重新找回了“顾客就是上帝”的感觉。

   不难看出，随着国内网购市场的逐步完善，传统电商平台竞争不再是企业间的主题。合纵连横，或是它们当下最佳的选择。恰如海尔商城在天猫的合作，在物流服务方面表现出来的优势，不仅带给消费者实惠，也吸引了越来越多平台类电商与其携手合作，只有投入更多精力放在完善物流和服务上面。这种强强联手，整合优势资源的方式就会打破B2C电商平台各自为战的局面，发挥各自优势，充分满足用户需求，为消费者带来最大的实惠。

    《中国品牌》