本刊记者 武志军

   前两年，京东、当当等纯电商网站飞速发展，而传统企业则行动缓慢，错失了发展线上的最好机会。

   如今，随着资本在电商领域的撤退，电商“寒冬论”四起，而这时却成为“财大气粗”且整体优势更为明显的传统企业抢占市场和用户的最好时机。

    2012年，国美、苏宁的机会来了。

    价格争霸

   “击穿全网底价，何必东比西淘”、“天天有半价、熬夜惠”、“48小时终极疯抢惠”……为抢夺市场，国美、苏宁两大对手纷纷祭出了线上“价格战”大旗。

   3月30日，当当网与国美网上商城联手打造的国美电器城正式上线运行，随即便掀起第一波促销浪潮。4月10日，当当国美又发起了力度更大的第二波促销，称让利规模超过5000万元，并且相比其他网站价格将做到全网最低。国美网上商城总经理韩德鹏说：“引入第三方价格监测机构，密切监测全网价格，确保国美电器网上商城和当当国美电器城实行全网最低价。”

   “合作不到一个月时间，当当国美电器城每日销售额环比翻倍增长。同时，4月份也正值国美网上商城周年庆，这个月降价幅度达到30%。”国美网上商城上海地区负责人也如是表示。

   由国美控股的库巴网也加入了战团，库巴于4月12～13日开展了“48小时终极疯抢惠”，全品类商品价格将低于市场价10％以上。

   苏宁易购也没闲着，面对国美电器城来势汹汹的攻势，苏宁易购毫不犹豫地高举起价格屠刀，4月18～20日苏宁易购展开为期3天的“击穿全网底价，何必东比西淘”为主题的促销活动，价格总体下调20%。苏宁易购副总裁李斌毫不隐讳价格战的目的：“利用价格战手段切割现有市场蛋糕和截流新增网购用户成为苏宁易购的必然选择。”

   两位老对头在比拼着价格，而真正受影响的则是其他电商平台，苏宁易购的促销活动主题已经意有所指，苏宁易购人士形容道，这场价格战是“我自放火，殃及池鱼”。在后来者看来，淘宝、京东以低价招来了大批用户群，用户忠诚度并不高，这给竞争者提供了依靠价格杠杆后来居上的机会。

   对于竞争对手采取的价格战举措，京东商城副总裁吴声没有明确表态是否会跟进，“我们从来专注于自己该做什么就做什么。”

    全品类反攻

   在以价格促销争夺市场的同时，苏宁、国美两个大佬积极扩大电商平台销售领域，谋求向全品类电商转型。在今年两会上，苏宁电器董事长张近东就对媒体透露：“苏宁电器考虑把‘电器’两个字抹掉，我们的目标是要做；沃尔玛+亚马逊。”此语显示出苏宁发力线上网购的雄心壮志。

   目前，苏宁易购已正式确立综合电商的定位，加速品类扩展。除原有的3C、家电产品外，苏宁易购又增加了科技、人文、教育、旅游等图书品类，积极打造以机票、酒店为主要销售内容的商旅频道和酒类频道。

    苏宁并不孤独。其最大竞争对手国美发力全品类的决心和实力不可小觑。

   国美电器拥有网上商城和库巴购物网双品牌，按照国美的布局，国美要力争到2014年实现集团电子商务占中国网购市场规模15%的目标。日前，国美实施了全新组织架构。国美集团总裁王俊洲称，这次调整加强了国美的电子商务领域。

   国美网上商城在与当当网达成战略合作，对抗苏宁易购之后，又正式宣布在主营家电及消费电子商品之外，新增“日用百货频道”，品类范围覆盖户外装备、运动健身、玩具、礼品等。这意味着国美线上部分也开始向综合全品类电商转型。

    供应链角逐

   今年，苏宁易购锁定的销售额目标高达300亿元，将超越京东成为本土第一，可谓雄心万丈。而国美网上商城则与当当网结成国内首个电商联盟，并且明确向外界表示今年目标是中国家电B2C市场第一。

   两大巨头的底气从何而来？分析人士指出，苏宁国美作为传统家电连锁企业，在电商市场上强劲争夺凭借的是线下有力的供应链优势、地面店和仓储物流资源。

   为实现既定的300亿元目标，苏宁已经调了20多个中高层去苏宁易购，而且还增加了百货、图书、日用品等5个采销中心。

   除了产品品类不断丰富之外，苏宁今年还将加将物流配送建设。苏宁总裁金明曾表示，“电子商务的本质是商务，是进销存管理。这领域最终拼的是物流、服务和品牌”。苏宁易购大件商品与苏宁实体店共享全国94个仓库，苏宁还在全国建了10个小件商品仓库，目前正进行升级，可自动存储、分拣，争取做到半日达或次日达。

   另外，苏宁全国1700个门店，加上2000个售后服务网点，都将成为苏宁易购配送点。门店与网购的物流整合，还可以分摊仓储、运输、配送成本，这些被视为苏宁线上业务尽早盈利的法宝。

   相比苏宁，国美在供应链等方面的优势也显而易见。国美网上商城总经理韩德鹏说，“电商的核心就是供应链和物流，这点对国美来说是强项”。

   据了解，国美网上商城拥有全国最大的本地化物流配送网络，在全国100多个重要城市拥有独立的大家电仓储，在全国县级以上市场空调、冰箱、洗衣机、彩电等大件商品，实现本地化物流配送，这是纯电商企业靠投资也难以在10年内实现的。

   国美发展25年已默默铺就了一条黄金物流网络。国美网上商城还积极构建灵活配送和采购机制，构建小件商品最后一公里的物流配送体系，在广州、上海、北京均有超大规模现代化物流仓储基地。

   国美网上商城打造的当当国美电器城上线后的第一周，每日销售额环比呈翻倍增长，国美网上商城周年庆期间在订单转化率方面大幅超于行业平均水平。

   为保证全年目标的实现，国美用500亿元的成本进行市场架构、人员、技术、物流等等方面业务体系的后台打造和支撑。

    发展存疑

   虽然国美和苏宁实力超人且发展线上的态度坚决，但仍然饱受质疑。国美、苏宁这样的传统企业做电商能玩得转吗？对此，业界持有不同的看法。不管怎样，传统企业走向电商之路，说明了一个不可回避的现实：国美、苏宁等实体门店的销售模式在当今互联网电商业态的冲击下的确走到了一个关键的十字路口。

   或许正如库巴网副总裁彭亮所言，当下是传统企业做电商的一个好机遇。“电子商务经过这几年的疯狂发展，也让传统企业对电子商务的运营模式等有了较好的了解，如今资本回冷，这对不缺资本、而在供应链方面又有着先天优势的传统企业来说是个很好的机遇。”彭亮认为。

   但也有人认为，进入自身并不擅长的领域，肯定将会有一个试错的过程，国美、苏宁做电商也不例外。在此之前，不少资本雄厚、资源丰富的传统企业在电商领域却铩羽而归。这其中就包括了富士康的飞虎乐购、金光集团的“大货栈”等。

   业内人士分析指出，纯电商网站在多年的发展过程中，积累的经验、用户群和人才肯定是传统企业不能马上赶超的。

   传统企业做电商，从思想的转变、人才的招募到平台的构建绝对不是一蹴而就的。而其优势也是相对的，它们强大的供应链只是局限于某一部分产品。虽然，其价格可能会很低，但是界面设计并不友好，消费者可能不会很快搜索到想要的商品；因此，苏宁易购今年300亿元的任务将很难完成。

    易观国际分析师陈寿送也认为，国美商城和当当的合作无法撼动目前的3C格局。

   国美、苏宁做电商结局究竟如何，我们拭目以待。两大传统商业巨头在电商领域的对决，某种程度上折射出电子商务的潮流已然势不可挡，集家产品资讯、线上购物、物流配送、售后服务于一体的真正将顾客体验放在首位的B2C商业模式必将引领新的购物潮流。

    《中国品牌》