赵蓉 赵轶佳

    肖恩·沃伦(ShawnWarren)在5年前担任卡夫食品亚洲区市场副总裁时，面对的是这样一个事实：在中国，卡夫的重要产品奥利奥不过是众多夹心饼干中的一种;而在美国，人们对这个从小就吃、诞生了100年的品牌有一种额外的感情依托——1990年代末，在一项调查中被问及“下个世纪你还希望继续见到的东西是什么”时，86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。

   在2006年之前，已进入中国市场近10年时间的奥利奥始终表现不佳。“我们当时几乎是准备把奥利奥从中国市场上撤出的。”卡夫食品全球发展中国市场总裁SanjayKhosla说。卡夫食品全球CEO艾琳·罗森菲尔德(IreneRosenfeld)则把那时在中国卖奥利奥描述为“做这个业务是在丢钱”。

   在经过一段漫长的市场调研之后，卡夫食品悄悄地把美国版的奥利奥改头换面了一番，在中国市场推出了一种个头更小、甜度更低的奥利奥，在传统12片装之外，还推出了3片到6片装产品。

   与此同时，小孩子们把奥利奥扭开，舔一舔中间的奶油夹心，然后把其中一片在牛奶中蘸一蘸再送入嘴里的镜头开始反复出现在电视广告中。卡夫食品从市场调研得知，中国消费者对牛奶这种产品的渴求正在日益增长，便有意挖掘这一点，把美国人用奥利奥泡牛奶吃的习惯首先介绍给中国消费者。

   对于想要赢得新兴市场的跨国公司而言，推出本土化新品这一做法本身并不新鲜。“但你看到为什么有些公司的本土化新品推得好，有些公司的新品推得不好，其实是一个‘意愿’的问题。”摩立特集团大中华区消费品及零售业务资深顾问王凯认为，跨国公司在进入中国市场多年后，现阶段均已具备生产本土化产品的能力，而本土化策略所达到的效果差异，仅在于公司究竟愿意投入多少资源专门去为这个市场进行本土化。

    理解

   在最近举行的奥利奥100周年庆典活动上，现担任卡夫食品中国总裁的肖恩·沃伦说，根据市场调研公司欧睿咨询(EuromonitorInternational)的数据，2010年时奥利奥品牌占据中国饼干市场的份额是5.2%，几乎就要追赶上排名第一的徐福记5.3%的市场份额，而后者在2006年时的市场份额还几乎为奥利奥的两倍。

   当卡夫食品意识到美国版的奥利奥对于中国人来说太大、太甜的同时，这家公司在中国市场也开始了一场从“我认为(Ithink)”到“我了解(Iknow)”的自我变革。

   肖恩·沃伦表示，理解消费者成为了整个公司的努力方向，也是卡夫食品在中国转变的一个信号。“过去，公司把在全球层面得到的消费者洞察向全球不同市场进行推广，而现在我们只把全球的工具和方法拿来，在中国研究本地的需求。”沃伦对这个决策行使了一种自上而下的推动，“我们相信对本地消费者理解越深入，推出的产品和活动就越精准，结果就是公司的业绩也会更好。”

   “跨国公司往往对明星产品更为谨慎，对于卡夫中国来说，做一些新品的本土化尝试其实是比那些本土公司更有难度的。”摩立特集团的王凯说。越是处于超级明星地位，总部往往控制得越严，对产品上发生的改变也越谨慎，因为这决定了公司未来收入表现。一些本土食品公司可以一次性推出十来种口味的产品，包括像徐福记、康师傅这样的公司，很大程度上并不受到历史定位的束缚。

   没有了类似美国本土那种强有力的品牌背景支撑，奥利奥在中国的对手变成了冲动消费中的任何一种零食。在西方，饼干和曲奇是甜点和下午茶文化的一部分；而在中国，饼干用来充饥的时候可能是与传统糕点在竞争，而饼干用来当休闲零食的时候，竞争的对象可能就变成了牛肉干、猪肉脯、花生、巧克力棒。

   如何抓住中国消费者的喜好成了一个关键点。这并不是单凭借助专业的市场研究公司拿到足够多的数据和信息就能够完成的事，如何把市场信息转换成有价值的市场策略，并让各运营部门围绕这一点来有效沟通，是体现公司管理能力差异的一点。

    概念

    最新的一个例子是卡夫的“生日蛋糕”口味奥利奥饼干的诞生。

   2011年9月，卡夫食品中国公司负责奥利奥和饼干创新的研发团队接到了一项新任务，要开发一种“生日蛋糕”口味的奥利奥饼干。经过与采购、工程、市场、销售等所有部门的会议立项，这款新产品被宣布进入正式的开发阶段。

   在此之前，市场部负责饼干创新的奥利奥品牌团队已经完成了开发新品的第一部分：确定产品的概念。“概念开发”从字面上常被人们视为需要投入创意才能完成的一种工作，但奥利奥品牌经理邹珊珊觉得，确定“生日蛋糕”口味奥利奥的整个过程中她只是反复在做同一件事—进行一轮又一轮的信息筛选。

   从2011年上半年起，奥利奥品牌组的全球平台上开始出现了一个新话题，讨论要推出一种限量版奥利奥，既是配合卡夫在2012年3月举行的奥利奥100周年庆典活动，又是一次品牌推新的机会。

   几个月后，来自上海的中国奥利奥团队也在讨论平台上发布了他们的初步方案，不会像美国总部那样直接把新品称作“奥利奥百年生日纪念版”，因为“在中国，奥利奥的吃法还没有到传承的份上”。在过去的5年中，卡夫中国的这支团队累积的经验是，要将本土化做到位，“我们不会直接将总部做出的产品拿来，根据以往的消费者调研经验直接改改就好。”邹珊珊说。

   “销售人员最容易发现一些新的市场机会，因为他们离市场结果最近。但如果一家公司的市场机会点都是靠销售找出来的，那就很有问题了。”一位快消行业人士说，“销售还是注重短期，每个人自己的指标，可能确实有一些好想法可以做到锦上添花，但真正好的市场战略，那些可以避免同质化竞争的战略，一定出自最前端的市场洞察，在公司层面很早就对市场形成一个很准确的、前瞻的预判。”

   带着品牌团队从好多轮消费者测试反馈中所提炼出来的信息，一份更详细的提案在同一时间被发送给了位于苏州的卡夫食品亚太饼干研发中心。

   “饼干和生日蛋糕几乎没有太多类似的地方。”这是研发团队拿到方案的第一反应。但这一新品概念是否值得推行，决定性条件并不在于技术上能否实现。“市场部必须要有信心确保消费者对这个概念感兴趣。”卡夫食品中国首席营销官王海燕表示，这是市场部有资格推动其他部门一起去开发新产品的前提条件。

   为了印证概念的有效性，市场团队的做法是把调研结果以及历史数据进行分析、比对，并且在最后还要归结成一个颇为严格而有用的指标——消费者最终对该产品的“购买意愿”。

    口味

   到了“有概念，没产品”的阶段，开发“生日蛋糕”口味奥利奥的重心便转移到了饼干研发部门。

   卡夫食品中国研发副总裁王洁说，研发人员在逛超市时也会十分留意食品饮料里出现的新形态、新样式。但她也不得不提醒自己和团队：“市场上有些东西或想法确实很好，但却是奥利奥不能采用的。”新品开发需要一套更科学的流程，只有那些经过消费者洞察流程检验过的概念和元素——在经过一轮又一轮的信息筛选后——被确认确实可以配合品牌与目标人群形成情感上的互动，才会准许被加入新品开发中。

   这群研发人员的工作是钻研关于饼干味道的各种秘密，比如他们会告诉你，人们对于饼干味道的感受其实包含有心理学因素，并不完全来自味觉系统，而是和视觉、嗅觉、触觉等混杂在一起的。因此当研发团队尝试攻克那个技术上的难点，将奥利奥饼干和生日蛋糕联系起来时，他们首先想到了在视觉上创造出一种显性的联系，将奶油蛋糕上常常出现的一种彩糖颗粒应用到饼干夹心里。

   在这里，大公司的能力被体现了出来。由于饼干夹心里的彩糖颗粒与普通奶油中的那种彩糖颗粒并不完全相同，卡夫食品的研发人员认为要表现出相对完美的口感，彩糖颗粒的硬度应该有所调整;另外，糖粒的颜色也挺关键：之前消费者调研显示，中国妈妈们并不喜欢孩子的零食有太过鲜艳的颜色。和几家供应商同时沟通后，供应商答应为卡夫食品的这款新饼干按照要求特别开发一种适合用于夹心的彩糖颗粒；由于大公司在规模、资源以及可承受的风险方面拥有更大的优势，这使得卡夫有能力在短时间内把概念转化为商业实践。

   早在奥利奥品牌团队出发去全国不同城市为确定新品概念“寻找灵感”的时候，饼干研发中心负责研发的人员也跟着一起出发了。在一些地方，参与调研的消费者带着邹珊珊和研发团队去他们常去的蛋糕房，并谈论现在市场上的大多数蛋糕都太油了，而他们喜欢不太油腻的蛋糕；另一些地方，当邹珊珊在访谈室里请消费者描述他们心中的生日蛋糕，或者实际购买的生日蛋糕是什么样子时，研发人员则在一旁进行观察和记录。

   一直到概念确定阶段，品牌团队描述出了“生日蛋糕”口味奥利奥的最终定位：每个人小时候都非常喜欢过生日，作为生日时的一样必需品，生日蛋糕这样东西带给大家的可能不仅仅是一个蛋糕，而是温馨的回忆、分享的瞬间，跟家人、朋友亲密的关系，这可以用来强调奥利奥品牌形象。“所以我们对这个产品的一个核心想法，更希望通过‘生日’这一元素和‘你’产生关系，而不仅仅是一个奥利奥的纪念版。”邹珊珊说。

   紧接着，从工厂、供应链到销售环节都行动起来，这款新产品在2012年2月中旬被推向全国不同的地区和销售渠道，生日蛋糕口味的奥利奥成为卡夫食品中国2012年的第一款重要新品。

    营销

    当新品进入了渠道这个最后一环，卡夫的多品牌策略开始生效。

   “通常卖场为一档营销活动所设置的周期在15天左右，”一位乐购的采购人员证实，卡夫在去年一年几乎每两周就更新一次店内促销陈列，“相当于全年每档都做活动。”

   此外，卡夫食品的销售人员会根据产品的生命周期以及季节、节日等因素，提前做好这一年的促销计划，“而且会根据卖场渠道采购部的反馈及时做很多修改，这个是很多本土品牌没法做到的。”一位山姆会员店的店长则评价说，卡夫食品通过不断推出的新口味、新包装，起到了对整个产品形象不断更新的作用，再通过多样化的陈列提高可视度，不仅刺激了顾客的冲动型消费，也通过增加排面(shopshare)提高了竞争对手的竞争成本。

   相比5年前奥利奥在中国还面临被总部考虑是否撤离的状况，中国市场在最近5年里已经晋升为奥利奥全球第二大市场。

   沃伦认为这主要来自中国公司对消费者需求的捕捉，“一块是艺术，另一块是科学”。通过推动全员去观察和倾听目标消费者，可以帮助公司积累起大量的市场信息;公司层面通过科学的工具和方法将这些数据进行分析归纳，就能在新品推出、广告设计、店内陈列和营销活动等方面对具体的执行方案形成指导。

   通过重新烘焙出中国人喜欢的饼干口味，卡夫已经把奥利奥变成了一个赚钱的业务。它想用同样的方法去赢得整个零食市场。

    《中国品牌》2012年6月刊