苗正卿

   借助跳板华晨，宝马公司在闯入中国市场9年内收益颇丰。在其他国家市场，宝马也在积极布局，势头大有将奥迪、奔驰等竞争品牌远远抛在身后之势。

   由于中国汽车行业的政策特点，宝马在华发展模式与全球大不相同。在发达国家市场，宝马更多地采用自行设厂或借助与地方政府合作的形式布子，而在印度、越南等发展中国家市场，宝马的CKD工厂(全散件组装厂)正在发挥越来越重要的作用。

    攻守合一

   遍布四大洲140个国家、22个生产加工厂、雇佣来自50个国家和地区的10万名员工的豪车老玩家宝马，曾经也仅仅是德国巴伐利亚地区一家濒临破产的小企业。

   2011年，以德国为首的欧洲市场依然是宝马最为重要的市场。据宝马集团财报显示，在欧洲，宝马全年的销量达到了85.78万辆，占宝马全球总销量的62.1%。对于宝马而言，西欧尤其是德国可谓是自己名副其实的“龙兴之地”。这里，不仅仅担负着宝马进军全球大本营的角色，更是宝马需要时刻维护、时刻留意对手攻势的势力范围。在这样的情况下，宝马在西欧奉行“攻守合一”的战略。

   英国本是豪车传统强国，这里不仅仅是劳斯莱斯、宾利、路虎的故乡，更曾经是世界汽车第二生产大国。但是，英国品牌习惯性的经营不善，让宝马等外国玩家看到了进军英国的良好时机。

   1994年，英国老牌豪车品牌罗孚公司因经营不善而难以为继。而英国自1990年前后陷入了严重的经济衰退之中，国家和本土企业难以有力地扶持面临生存危机的大型企业。

   而上世纪90年代初恰恰是德国汽车业复兴的年代，宝马、奔驰、奥迪纷纷推出了多款成功的车型，在世界范围将日系车企压在了身后。1993年继任宝马董事长的贝恩德·皮舍茨里德明确提出要“大胆放手带领公司前进”。而贝恩德带领公司前进的方法就是收购扩张。

   一个急需救援，一个急欲施手。创立于1904年的罗孚公司以20亿马克的“聘礼”成为了宝马进一步打开英国市场并在西欧范围内争雄的良好跳板。

   尽管后来因为宝马整顿罗孚的计划进展得并不顺利，但罗孚旗下MINI品牌如今却已经是宝马旗下三剑客之一。

   宝马凭借着西欧自由贸易的大市场环境而频频出手施展攻势的同时，宝马在西欧尤其是德国本土，也非常注意防守。奔驰、奥迪这两个宝马的“同根兄弟”一直以来剑拔弩张地与宝马裂地称王——2011年，宝马在德国的销量达到29.7万辆，而奔驰、奥迪的销量各自为28.6辆及25万辆。三强的差距仅在几万辆之间。

   宝马能够自2005年超越奔驰成为第一的原因，多赖于奔驰自身内部出现的紊乱，而随着今后奔驰元气的恢复，以及奥迪后来居上的咄咄态势，宝马如何守住德国乃至西欧这片龙兴宝土的市场还需仔细思量。

    借势渡江

    在龙兴宝地之外，宝马世界版图的第二梯队是以美国为主的中间地带。

   2011年宝马最大单一市场美国的销量为30.54万辆，同比增长率为14.9%。作为整个美洲市场的重头戏，美国对于宝马而言是重要的进军桥头堡。

   与西欧市场相比，美国有着自己独特的环境情况：一方面，美国本土汽车品牌实力较强;另一方面，相比于西欧的投资自由度，美国各州之间投资条件差异较大，于是宝马采用了“借势渡江”的策略。

   宝马仅在美国南卡罗来纳州斯帕坦堡有一个工厂。斯帕坦堡工厂始建于1992年，由宝马全资拥有。宝马累计在这个工厂的投资已超过27亿美元。

   之所以宝马会在南卡罗来纳州建厂，也和南卡罗来纳州地方的政策相关。位于美国东南部的南卡罗来纳州将汽车工业视为本州的立州要务，在全州46个郡县中有41个落户汽车企业。在南卡罗来纳州出口统计中，汽车一直位列第一位，扶持汽车、发展汽车经济是南卡罗来纳州的州策。

   与南卡罗来纳州的合作，是宝马借势渡江的典范。一方面，宝马通过与州政府合作打开了当地市场，另一方面，南卡罗来纳州优越的低税率政策也大大节约了宝马的成本。

   双方的合作是一种双赢共生。斯帕坦堡工厂为南卡罗来纳州解决了超过4500个就业岗位，生产的X5汽车出口到了120个国家，为南卡罗来纳州当地带来了巨大的经济效益。

   但是，斯帕坦堡工厂注定只是宝马借势渡江的一个桥梁，其核心部件——发动机均是生产于慕尼黑和奥地利的。相比于遍布亚洲的CKD工厂，斯帕坦堡工厂有着更大的自主裁量权，但是相比于自己的龙兴之地欧洲，宝马还是对于美国市场“留了一手”。

    CKD楔子

   2007年，新加坡。宝马集团董事迈克尔·格纳尔兴奋地对外宣布宝马以12.7万辆的销售业绩实现了在亚洲区域的新高，亚洲13.8%的销量增速已是宝马全球销量增速3.5%的近4倍。

   而此时，亚洲巨大的潜力尚没有被完全激活。相比于奔驰在亚洲的31.51万辆销量以及奥迪仅在中国市场就完成的31.3万辆高光业绩，宝马在亚洲市场还只是一个追赶者。

   2011年，宝马在亚洲实现了高达31.1%的销量增长率。2010年，亚洲市场以28.5万辆的销量成为了宝马名副其实的第三大市场。为了进一步在亚洲市场分一杯羹，宝马将一个个CKD楔子打入了亚洲版图。

   CKD规避了许多全车生产时会面临的风险，也可以很好地培养所在国市场。所以说，CKD工厂是一种大型汽车生产商乐于采用的手段，对宝马、奔驰、奥迪而言，CKD也是进可攻退可守的妙招。

   目前，宝马在马来西亚、印度尼西亚、印度、泰国、越南都建有自己的CKD工厂。这6家CKD工厂以及日本、韩国的两个分公司同属于1985年成立的宝马亚洲。当所在国市场尚未被充分开发，而所在国市场潜力又很可观的时候，CKD便成为最合适的一种手段。

   宝马在印度金奈的CKD工厂是宝马于2007年投产的南亚唯一CKD工厂。由于印度汽车市场95%以上的市场份额被廉价汽车占据，所以宝马对于呈上升阶段的印度市场采取了稳健的策略——以CKD工厂为切入点打开印度市场。

   在欧美豪华车市场日渐稳固、日本等传统亚洲强势市场日趋低迷之时，印度的豪华车市场渐渐显现出了自己的潜力。2011年8月，鉴于印度市场的良好态势，宝马宣布将金奈CKD工厂的产量提高到1.1万辆，仅仅两个月后，2011年10月，宝马正式宣布自己旗下的MINI品牌正式进入印度市场。宝马印度区总裁AndreasSchaaf预测称，“Mini在印度推出会取得不错的业绩”。

   让宝马有如此信心的原因，不仅是印度新兴市场的上升趋势，更是宝马通过CKD工厂充分地了解了印度市场。

   而宝马CKD工厂之所以大受欢迎，除拉动所在地的汽车工业之外，提高当地工人业务技能和素质，也是重要原因。这对于泰国、印度这样的汽车工业不发达的国家而言是非常重要的。

   此外，尽管CKD工厂是全散件组装，但是这种组装也是需要大量设备的，这种设备的引进有利于所在国汽车工业体系的建立。而相比于SKD(半散件组装)，CKD模式可以或多或少地让所在国获得一些先进技术。大量设备、产品的进口会让所在国关税税收大大增加。而通过关税的调整，所在国可以很好地控制CKD工厂的发展走势。

   泰国对汽车和汽车零部件征收的关税达到了30%，是一笔相当可观的收入。而由于设备、技术的引进以及工厂的建立，大量的就业岗位被解决。在宝马打开了市场的同时，泰国的汽车体系、汽车人才也在悄然完善。双方在一种现代商业的默契中实现了双赢。

   如果说亚洲是一道豪华车夜宴的话，印度、泰国、马来西亚可以算是前菜，在亚洲豪华车市场中，中国是名副其实的大餐。

   中国不仅替代萎靡的日本成为了宝马亚洲第一市场，更成为继美国、德国之后，宝马的全球第三大市场。2011年，宝马和Mini两大品牌在中国的销量达到了25.07万辆，相当于宝马亚洲总销量的87.96%以及宝马全球总销量的18.2%。

   成熟汽车市场比如美国、英国的豪华车销量占整个乘用车销量的15%左右，在德国，这一比例达到了30%。而中国目前的保守估计仅为4%～6%。从2008年的6.6万辆到2011年的25.1万辆，中国市场不仅仅将是宝马亚洲的战略要地，更会成为宝马在世界版图中不可或缺的重要组成部分。

    《中国品牌》2012年6月刊